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談品牌運作（二）——品牌內(nèi)涵
作者：王輝 日期：2009-7-10 字體：[大] [中] [小]
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世界的發(fā)展速度在以令人震撼的速度在狂奔；昨天的電腦運轉(zhuǎn)還不錯，今天已經(jīng)速度落后了；昨天的手機還算先進今天已經(jīng)作為過時的產(chǎn)品降價了。所謂的“品牌”，其發(fā)展速度也令人目眩；看看身邊一夜之間、一月之間、一年之間，所謂的“品牌”猶如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，讓消費者眼花繚亂，讓企業(yè)的管理者頭暈?zāi)X漲，讓市場應(yīng)接不暇。如此之多的品牌卻有沒有幾個真正在市場上能夠長期或者是較長期的在市場上保持新鮮的，沒有能夠再市場上能夠長期綻放異彩而被消費者長期接受的。記不清楚誰說過，中國的企業(yè)最長的壽命就是5年。仔細觀察一下目前的國內(nèi)市場上的品牌能夠堅持五年的也為數(shù)不多。筆者王輝認(rèn)為：出現(xiàn)以上原因還是對品牌認(rèn)識不足，從而對品牌的運作認(rèn)識不足，造成品牌運作畸形，最后導(dǎo)致生命周期在縮短。
筆者曾經(jīng)在中國廣告人網(wǎng)發(fā)表的“品牌運作（一）--------認(rèn)識品牌”中對品牌的基本定義做了一個闡釋，同時舉例說明了關(guān)于品牌定義的問題；當(dāng)然主要從一個概念的角度對品牌進行了初步的展開和論述，同時也交流一下品牌運作的長期性和復(fù)雜性；通過，以上我們應(yīng)該說是對品牌有個認(rèn)識了，今天我們將進一步對品牌進行闡釋。
本文今天主要是從品牌的內(nèi)涵角度來對品牌運作進行分析，主要也是采用要素共鳴管理模式的思維和解決問題的方法具體展開。
一、品牌的內(nèi)涵
所謂內(nèi)涵，其實也就是能夠充分體現(xiàn)品牌的核心本質(zhì)綜合的具體因素，而這些因素一旦組合就能清晰、完整傳遞出一個品牌的形象和整體狀況。通常就像我們在觀察一個人的時候來研究通過其語言、行為、著妝等就能判斷出一個人基本情況，從而產(chǎn)生自己這個人的印象，最后形成對他的感覺，并最終決定是否能夠和這個人能夠有所交往，等。
品牌的內(nèi)涵和人的內(nèi)涵表現(xiàn)基本是一樣的，都是由若干的個要素共同組成，這些要素共同作用，共同體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵，而不是單一因素和獨立的因素；就像筆者在要素共鳴營銷管理模式中分析的結(jié)果一樣。
下面我們就采用要素共鳴營銷策略模式思維來對品牌內(nèi)涵進行分析和總結(jié)，并最終充分闡釋品牌內(nèi)涵。
1、品牌內(nèi)涵的組成要素
根據(jù)多年運作的實踐和經(jīng)驗，筆者對品牌內(nèi)涵的總結(jié)和理解大致包括以下幾個方面的要素：
品牌內(nèi)涵的要素共鳴結(jié)構(gòu)式意圖
應(yīng)該說通過以上幾個方面的詳細了解以后就可以有效的掌握品牌的內(nèi)涵，同時也就能夠?qū)ζ放苾?nèi)涵了解全面。
由于篇幅太大筆者在這里就不對這些要素進行一一的展開分析和闡釋，有需要詳細了解的可以和我聯(lián)系，我們一起來推動品牌的塑造和建設(shè)，從而為品牌事業(yè)的發(fā)展作出一番貢獻。
2、品牌內(nèi)涵的舉例說明
既然我們談到品牌內(nèi)涵，并且對能夠表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的要素進行了闡釋和總結(jié)，下面我們就通過具體的案例來對品牌的內(nèi)涵進行實戰(zhàn)解釋，通過實際案例來對品牌內(nèi)涵加深理解。
這里讓我們來看一下安徽的口子窖吧！口子窖這個品牌在祖國大江南北的迅速崛起，應(yīng)該說是來源于品牌的感召力和影響力；而其獨特的品牌內(nèi)涵有效的彰顯出了品牌內(nèi)涵，同時內(nèi)涵的感召力也正是這個品牌能夠被大家所接受的原因。所以，筆者王輝認(rèn)為，品牌的作用有著不可抵擋的作用，我們需要品牌力量的合適釋放。因此，做品牌是我們成功的一個標(biāo)志；而做品牌最重要的是充分來把握其內(nèi)涵。
口子窖因為其獨特內(nèi)涵受到消費者和經(jīng)銷商群體的追逐和青睞，其“成功有道”的品牌內(nèi)涵有效的詮釋了其市場定位商務(wù)用酒人群的飲酒心態(tài)，有效的與目標(biāo)消費群體的內(nèi)心產(chǎn)生了共鳴，從而達到被接受和青睞的原因。隨著市場的發(fā)展口子窖的品牌內(nèi)涵也被有效的全面提升到了“誠待天下”的內(nèi)涵境界。
口子窖在品牌個性上也非常地突出，有效地把自己和競爭對手區(qū)分開來。其角色感更鮮明，我們一看就知道口子窖的目標(biāo)消費者是成功人士和商務(wù)人士，主要是針對商務(wù)和政務(wù)的宴請人群和消費場所。
就像我們看到的七匹狼，其定位在男人有多面-----英雄的一面、成功的一面、領(lǐng)袖的一面等等；充分的闡釋出一個品牌的形象。
3、品牌內(nèi)涵的作用
為什么一定要用這么的文筆來對品牌的內(nèi)涵進行分析和闡釋？因為品牌內(nèi)涵能夠有效的把品牌完整的表現(xiàn)出來，也就是把品牌這個抽象的食物具體化和形象化，有了品牌內(nèi)涵品牌的形象也就躍然紙上、清晰可見。因此，我們必須仔細來研究品牌的內(nèi)涵，以及其組成要素，并有效的促進這些要素進行共鳴，來到達對品牌形象的整體塑造和整體傳播。還有一個比喻能夠更形象的說明品牌內(nèi)涵的作用。我們在寫字的時候，首先要知道基本筆畫，然后這些基本筆畫組成了漢字；又好比我們的文章都是由很多的基本漢字組成的道理是一樣的。當(dāng)然，品牌的內(nèi)涵和品牌的關(guān)系應(yīng)該比以上的比喻要更深刻、更抽象一些。
4、品牌的作用
在知道了品牌以及品牌的內(nèi)涵以后，我們可能都會有個疑問，就是為什么要做品牌？企業(yè)不都是在做銷售嗎？難道就一定要做品牌？我們要看到品牌的力量和品牌對市場和銷售的作用。
1）、品牌能夠幫助企業(yè)建立目標(biāo)消費者的忠誠度。
企業(yè)有了品牌之后，我們的目標(biāo)消費者就區(qū)通過品牌來識別目標(biāo)產(chǎn)品，通過品牌來購買目標(biāo)商品；所以品牌能夠幫助我們培養(yǎng)目標(biāo)消費者的忠誠度。
2）、品牌能夠幫助提高產(chǎn)品質(zhì)量。
企業(yè)想到做品牌就必須綜合考慮品牌的內(nèi)涵和組成要素；同時如果一個品牌沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系來保證質(zhì)量，也就不是品牌。
3）、品牌可以節(jié)約新產(chǎn)品的市場進入門檻和費用。
當(dāng)一個品牌在市場上被目標(biāo)消費者廣泛接手以后，品牌的價值和美譽度都在消費者的心目中形成，然后企業(yè)推出新品并借助老品牌的優(yōu)勢，就能很快被消費者接受和認(rèn)可。
4）、品牌有利于把本公司產(chǎn)品同其他同類品牌區(qū)分開來。
品牌一旦建立成功就能在消費者心目中形成固定的形象；而這個形象一旦被消費者認(rèn)可就能長期接受并形成慣性購買，從而把品牌和同類品牌產(chǎn)品區(qū)分開來。占領(lǐng)消費者心目中的空白領(lǐng)域。
當(dāng)然建設(shè)品牌的利益還遠遠不止這么多，雖然我們沒有一一舉例，我們也可以看得出品牌建設(shè)的重要性和利益性。
王輝：畢業(yè)于中國人民大學(xué)工商管理專業(yè)；自創(chuàng)“要素共鳴”管理模式，特別是“要素共鳴”營銷策略體系，深受業(yè)界好評。擅長“低成本”和“差異化”手法幫助企業(yè)在激烈的競爭中獲勝，同時提高銷售額和利潤；對企業(yè)經(jīng)營管理有很深的研究； 服務(wù)的品牌主要有：口子窖、茅臺、天地英雄、法國波爾多產(chǎn)區(qū)紅酒等；服務(wù)行業(yè)：快速消費品、連鎖/零售/超市歡迎各界朋友聯(lián)系一起交流、探討！聯(lián)系方式：郵箱：wanghui20080707@163.Com QQ: 415527198